碧桂园、万科、绿地混战自营新零售，谁会突围？

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文 | 克而瑞

地新引力编辑部

房地产已进入存量时代，各大房企纷纷拓展多元化业务，探索新的发展方向，「新零售」成了房企大佬争相进入的领域。2018 年，印力、恒大、碧桂园和融创等 13 家房企与盒马鲜生签署战略合作协议，保利、大悦城、万科、越秀和绿地等 16 家房企与 7 FRESH 开展合作……

「新零售」，最早由马云在 2016 年提出，至今业界对其含义众说纷纭。据阿里巴巴研究院所给的解释，是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式，核心价值在于最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。

一般来说，房企新零售的运营模式主要有三种：第一，房企自营；第二，商业地产零售化；第三，房企与新零售商合作。本文主要就第一种模式展开讨论。

房企自营新零售品牌的发展现状

「新零售」一词面世已近三年，但具体什么是「新零售」，并没有统一的解释。本文整理了一些与「新零售」有关的具有代表性的观点供大家参考。

房企的自营新零售

房地产和新零售是两个不同的领域，一般而言，不会有过多交集，仅商业地产开发和新零售业务运营的开发商存有联系。但是目前房地产增速放缓，房企开始多元化布局。利用自持物业，布局新零售，成了其业务的一种，这不仅有利于房企自身的迭代升级，创造新的业绩增长点，还有助于提升房企的品牌影响力。

房企的自营新零售是指房企以投资或潜在投资的方式进入新零售，这种模式与主营业务相辅相成，经营得好还能成为特色。目前已有多家房企建立了自己的新零售品牌，其中头部房企最为突出。

保利「若比邻」：2015 年 9 月，首店开业；2016 年，总计开业 32 家；2017 年，首间社区 mall 开业，首家社区无人店开业，全国共开 58 家项目；2018 年，聚焦华南，打造新品，继续加快拓展步伐。目前，共有 Mall 6 家、商业街 43 家、社区商业中心 9 家、生鲜超市 58 家、鲜食便利 23 家、无人便利 2 家。

碧桂园「凤凰优选」：2016 年，碧桂园推出首个社区服务品牌——凤凰优选，2018 年 6 月，凤凰优选共计在广州、宁波、武汉、常州等全国30余座城市开设近 500 家店面。截止 2019 年年初初，凤凰优选社区超市门店数量已逾 1300 家。

万科「万物市集」：2018 年 8 月 18 日，万科首个自营新零售品牌「万物市集」在广州基盛万科中央公园开业。

佳兆业「CASA MIA 精品超市」：2018 年 5 月 1 日，首家门店在广州佳兆业广场正式开业。2018 年 12 月，深圳首店在龙华玖龙荟购物中心亮相。未来 2 年，CASA MIA 计划通过自建和并购，拓展 100 个精品超市，200 个生鲜便利店。

绿地「 G - Super 」：2014 年，绿地自营零售品牌 G - Super 面世，目标打造行业领先的旗舰品牌。截止 2019 年 5 月，G - Super 精品超市共开出 65 家门店，2019 年底目标开到 100 家，年经营规模突破 100 亿。

房企发展自营新零售的优劣势

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为：「随着大型房企规模的扩大，其庞大业主的二次消费需求将是开发商最大的利润增长点。」发展新零售正是开发这种需求的渠道。但是初来乍到，房企必然会面临许多未知的考验和挑战，明白自身的优劣势显得尤为重要。

四大竞争优势

• 离消费者更近。房企有着天然的距离优势，相较于其他新零售商，距离用户更近。而且，房企工作人员和用户打交道频次较高，更容易了解消费者触点，绘出用户画像，根据用户画像制定花式的营销策略，有的放矢地提供服务。

• 租金成本较低。房地产企业跨行新零售，无需支付高昂的租金成本，租金压力较小。而且存量改造做新零售，更是资源的优化配置。

• 人力成本最优。很多房企都有自己的物业服务公司，配有保洁、秩序维护员和维修等，做新零售时，可以将人力资源的作用最大化。

• 多元业务联动。当下房地产企业的产业不再囿于住宅开发，业务类型较为多元化，这些业务可以与新零售结合，实现有效地联动，促进房企提升营业收入。

 三大发展劣势

• 无案例可复制。房企涉足新零售时间尚短，发展不成熟，且无优秀的案例可以参考或复制，只可慢慢摸索。

• 运营成本较高。单个地产开发商在一个地区所开发的楼盘数量有限，那么业务难以形成规模优势，此时新零售，所需投入的人力和资金成本较高，运营会是一个难题。

• 心态转变较难。房地产是一个高利润的行业，而新零售是一个高投入、低利润的领域，房企做新零售很容易出现水土不服的现象。

房企自营新零售典型品牌

新零售不再是互联网大佬的专利，拥有租金成本低，离消费者近等优势的房企也加入了新零售大军。其中，不乏 TOP 10 房企的身影，比如碧桂园、万科和绿地。

碧桂园的凤凰优选

凤凰优选是碧桂园旗下的社区生活服务品牌，背靠中国最大，开发拥有小区数量最多的房地产企业，发展速度很快。2019 年初，凤凰优选总经理陈诚称，凤凰优选已开超过 1300 家直营实体店，主要店型是 1000 平米，商品层面做了 600 多种自有品牌。

定位社区直营超市，凤凰优选主要采用改造供应链，省去中间环节的方法，直接将货物由工厂运到工厂来降低物流成本，从而为用户提供性价比最高的产品和多样化的服务。目前，商品品类较为丰富，几乎涵盖包括粮油米面在内的所有食品及日用品，同时还会根据地区特色，因地制宜地配一些产品。除商品外，凤凰优选还提供全方位的便利生活服务，为社区居民打造一个完整的生活场景，这正应了「好吃」、「好用」、「省钱」的理念。

最后，为了确保商品的安全好用，凤凰优选遵循严选标准，一方面通过与大品牌合作，成立特供产业事业部来保证产品质量，另一方面采用 ODM 自营，挖掘用户需求，寻找符合用户要求的产品。

万科的万物市集

去年 8 月，万科首家自营新零售门店「万物市集」开业，总面积 2200 平方米。该店汇集了「大食汇+教育中心+生鲜市场+易货中心+生活服务+定制中心+公共客厅」 7 大空间功能，是广州万科商业对传统超市零售的一次创新探索。

万物市集产品品类丰富，共搭建了 4 个消费场景，即「虾兵蟹将」水产区、「好好鲜生」果蔬区、「粮油米面」零售区、「冷冻冷藏」肉类自选区，几乎全方位覆盖了社区居民的日常生活。同时，为保证食材的「新鲜+甄选」，「万物市集」不售隔夜蔬菜，所卖的大部分食材都由广东供销社新鲜直供。

万物市集的目标是打造一个集美食广场+肉菜市场+生活服务+公共客厅于一身的美好生活场景，让用户体验完美的社交式生活空间。因此置身其中，不仅可以享受「即买即食」的生鲜海产，缝纫等便民服务，分时租赁服务，还可以进入社区共享厨房，具有儿童游玩、休憩攀谈功能的城市客厅，快乐购物，享受生活。

下一步，万物市集还将加载万科的其他业务，比如乡村业务、物流业务，生态旅游业务等，为用户带来更加个性美好的生活场景。

绿地的 G - Super

首店 2014 年在上海开业，随后辐射到成都、杭州、南京、苏州等多个城市。截止今年 5 月，已在全国 19 座重点一、二线城市落子，门店总量达 61 家，其中上海门店数量 24 家，江苏区域门店数量 15 家，预计年内全国门店数量直指 100 家。

G - Super 不标榜高端，主做精品商品，以中产群体为目标客群。店内动线设计流畅，商品陈列极为讲究，虽货品丰富度并不高，但因面向进口商品的消费升级市场，80% 左右皆为进口商品。同时，一方面依托国家进出口战略，进行规模化的海外直采，直采比例高达 10 个点；另一方面，靠着绿地海外布局及贸易港平台的资源优势，着力发展线上小程序到家服务，实现线上线下全渠道消费闭环。

2019 年，G - Super 对新开门店进行升级，预计将分为 2000 平方米左右的标准型门店和 500 平方米左右精选型门店。就商品品类而言，前者着力于品类齐全，后者则更加注重高频。

房企自营新零售品牌的发展方向

与住宅开发相比，房企做新零售的年限短，资历尚浅，仍在探索阶段，那么未来该如何发展呢？

• 精细式经营。传统的房地产开发商多用粗放的方式做生意，进入新零售后，得转换经营方式，用更精细的态度来做用户运营，抓住每一个用户，深挖他们的商业回报。

• 全渠道运营。在新零售的全产业链中，房企应掌握主动权，这样可以缩短中间环节，把控产品质量，为用户提供真正物美价廉的商品和具有体验互动感的场景。

• 规模化运作。做新零售时，单个门店的人力、资金投入较高，如果做好战略布局，实现规模化运营则可大幅降低相应的成本。

• 技术赋能场景。通过大数据、云计算等技术手段，对客群进行分析，精准地绘出用户画像，进而优化运营效能及供应链流程，实现供应链及消费场景的数字化，为用户提供个性化的消费体验，增强用户粘性。

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